今年的旅游市場迎來了大玩家。

天眼查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股權可發現，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，而后者正是抖音集團（香港）有限公司100%持股。這意味著，抖音成立了一家旅行社。

無獨有偶，依托東方甄選強大的流量，新東方也宣布進軍文旅業，砸了10個億成立了新東方文旅公司，并由俞敏洪親自“掛帥”。而在更早前，小紅書也成立了旅游公司。實際上，無論是抖音還是快手，都早已入局“旅游+直播”，為布局線下打下基礎。

為何直播電商巨頭紛紛進軍旅游業？有怎樣的“打法”，又將給旅游市場帶來怎樣的變化？

抖音全資持股，大有獨立大干一場的意思。而今年上半年，抖音在這方面的動作連連，且層層加碼。今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節”；7月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。

實際上，抖音在更早之前在酒旅業的試水中嘗到了甜頭。最早在2018年，抖音作為引流窗口，與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預訂小程序，涉足酒旅行業；隨后2019年，抖音與民宿一起舉辦民宿季，2020年與美團推出旅游直播專場，均創下了可觀的銷售額。此后，抖音開始在商家主頁中添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能。就這樣，抖音做酒旅生意漸成氣候，為其如今線下開店鋪了不少路。

很顯然，抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據官方數據，2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。此外，據《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作為流量入口，將流量導向與之合作的OTA平臺或者旅行社，抖音后來和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被業內視為逐漸向上游供給端發力，甚至想打通整條旅游產業。事實上，根據抖音官方2023年第一季度數據，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。基于強大的需求，加上抖音發力的供給，抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

抖音并非第一家開旅行社的直播平臺。早在去年，小紅書也成立了旅游公司，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，由俞敏洪擔任法定代表人、董事長，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動等。

新東方雖然不是電商平臺，但其文旅業務卻有個強大的流量平臺支撐，即東方甄選。事實上，東方甄選今年在旅游方面的動作也很多。比如，2月初，董宇輝在“東方甄選看世界”直播間對文旅產品進行帶貨推介；3月初，張家口崇禮的太舞滑雪小鎮聯動“東方甄選看世界”抖音賬號，在直播帶貨銷售滑雪旅游產品；4月，俞敏洪公開表示，東方甄選接下來將布局文旅產業，未來將會培養一批能講課的導游；6月底，“東方甄選看世界”賬號將首個推薦旅游目的地選在西安。

除此以外，快手這倆年在布局文旅方面的步伐也一點不甘人后。比如，聯合博主一起打造了《旅行奇遇記》；與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個文旅局達成戰略合作，打造地方內容生態；與美團合作在平臺上上線美團小程序，并上線酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類，為其打造本地旅游板塊打下基礎。

在研究人士看來，旅游業和電商直播具有很強的匹配性。“傳統旅游業以照片作為宣傳工具，但痕跡太重，而視頻直播卻能給大家帶來更多直觀的感受，如今旅游企業自己也開始涉及直播帶線路，吸引更多消費者，而電商直播平臺在拍攝制作、內容生產上顯然更有優勢。”盤古智庫高級研究員江瀚對記者表示。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林在接受記者采訪時表示，電商平臺的優勢在于信息連接，一是供需兩端的連接，平臺可以憑借巨大的流量吸引旅游市場各方主體到平臺展業，讓用戶在平臺上也可以選擇旅游服務和產品；二是平臺可以利用UGC，也就是用戶交互和內容二次創作，來傳播旅游業，從而使得旅游景點獲得更多流量。

各家電商巨頭在這兩年加大布局旅游業，離不開旅游市場強勢復蘇的預期，以及今年旅游市場的火爆。

文化和旅游部近期發布的2023年上半年國內旅游數據顯示，上半年，國內旅游總人次、國內旅游收入（旅游總花費）同比增幅分別為63.9%、95.9%。從目前的全國旅游產業及市場面的積極表現可以判斷，旅游業全面復蘇向上的發展態勢已經確立，正在加速進入全面恢復階段。有分析認為，直播電商進軍文旅產業，將大大帶動文旅產業的轉型升級，部分小眾領域也有望通過直播加持成為爆款，未來有很大的想象空間。

但問題又來了，以往消費者的出行流程一般是，有了出行計劃后，上攜程等OTA平臺上進行酒店、門票等相關項目和產品的信息檢索。但如今，消費者依托直播平臺上的直播、視頻等內容發起一個出行計劃，按照平臺上提供的信息進行一站式的出游規劃，甚至可以在平臺上訂門票、訂酒店，這對攜程等OTA平臺是否會帶來較大的業務沖擊？

對此，有業內人士指出，與新入局者相比，攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業十多年，規模更龐大、服務更專業，早已形成了服務壁壘。比如，酒店住宿在整個旅游鏈條上是最賺錢的，這部分資源大部分與攜程等第三方平臺簽訂了協議價，另有小部分是酒店自己推廣，而抖音等直播電商能夠撬動的，或許只是后者，而在交通票務、景區門票上同樣如此。因此，抖音們目前能分食的旅游市場蛋糕仍然很小。

而且，面對來勢洶洶的新玩家，攜程、飛豬等老玩家也積極應對，比如攜程設立MCN機構招募“旅游達人”，孵化平臺的kol，發力內容制作等；飛豬也上線了商戶直播功能。不難發現，如今新老玩家都在發力內容生態的搭建，從原來OTA平臺的競爭逐漸轉為內容生態的競爭。

“現在旅游不只是游玩，還是一種社交行為，在自媒體的推波助瀾下，旅游景點和內容更有導向性，還可以繼續進行二次創作，這種營銷模式對年輕人更有吸引力。”盤和林分析。